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解剖城市消費族群
作者：王謙 日期：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]
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目標客戶調(diào)查、分析、總結(jié)，是品牌策劃的重中之重；我接手過的每個案例都少不了這第一步。目標客戶可以是單位團體，也可以是個人，但最終是由單個的人組成，決定購買權也最終落實到具體的一個個人上面。世界上的人又是各種各樣，精神上，價值觀、世界觀、心理、思維等都是各不相同；物質(zhì)上，工資收入、年齡、工作等也是高低不一。所以品牌策劃前期的分析如果落實到具體單個人上進行分析太難、太狹隘，操作上并不可取。于是，我們通常采用族群（階層、團體）為單位進行調(diào)研分析，架起品牌與族群之間的橋梁，使品牌的核心價值與族群的心理特征相融相通，為品牌打造一顆合適的心臟。
中國城市人口已超越農(nóng)村人口，城市基數(shù)也在不斷擴大，城市消費力強盛，是品牌生長、壯大的沃土。城市有哪些消費族群，如何將他們細分，是我一直思考的問題？只有細分市場，我們才能發(fā)現(xiàn)品牌藍海，才能抓住核心市場與機遇。
一 、蟻族：大專、本科、研究生畢業(yè)生，剛剛參加工作；主要從事保險推銷、電子器材銷、廣告營銷、餐飲服務業(yè)等臨時性工作；月收入低于3000，絕大多數(shù)沒有簽訂勞動合同；主要是80后、部份90后，年齡在20-29歲；租房窩居于城中村、郊區(qū)農(nóng)村等地。他們是城市發(fā)展的后備力量，消費觀念超前，但受限于工資壓力，消費能力有限。這個族群市場很適合于一線品牌去培植，也適合二、三線品牌去開拓。再過幾年，他們就會成長為社會消費的主力軍。采取細耕、以體驗、贈送的方式培養(yǎng)相互的情感。
二 、白領族：本科、研究生及以上學歷，參加工作5年以上；主要從事管理、科研、創(chuàng)意等職務；月收入高于4000（廣州），基本購房，或在按揭當中，或者租住在中高社區(qū)當中；主要是70后；年齡在30-39之間，人生的黃金時段。社會消費主力軍，消費能力強，工資能夠承受；消費具有一定品位，追逐時尚潮流。這個族群是一線時尚品牌強力宣傳對象，二、三線品牌渴望發(fā)展對向。采取面耕、以品牌的內(nèi)含及賣點去打動這個龐大的族群。
三 、老板族：學歷不在乎高低，具有超常的能力，擁有廣闊的社會關系；私企業(yè)的老板、股東，外企業(yè)的CEO、高層管理人員；月收入超萬，或更高；主要是60與50年代，年齡在40-59之間；已購房，可能還有幾套房子。國際一線品牌、奢侈品牌、高端品牌的主打客戶。這個族群更具消費品位、追求完美品質(zhì)、彰顯尊貴身份，采取精耕、一對多的營銷更有效。
四 、養(yǎng)老族：學歷低，人生經(jīng)歷豐富；退體、靠積蓄、退體金、養(yǎng)老金、出租金等過日子；有房子，但一般游玩于公園；主要是40年代，年齡在60歲以上。這個族群是保健品、營養(yǎng)品、服務老年的品牌主打?qū)ο�，他們有錢，但消費觀念相對保守，如何打開他們的錢袋子？關注他們所需要的，關心他們所關心的，采取點耕，采取保健課堂營銷、老年活動促銷、讓利優(yōu)惠吸引、產(chǎn)品賣點打動等。
四個族群是恰是人生的四個階段，如何在這四個階段當中深挖，需要結(jié)合各個品牌特點，進行深層分析思考、系統(tǒng)化宣傳營銷。“客戶是上帝”，只有琢磨透了上帝，才可能把產(chǎn)品賣給上帝
王謙，從事廣告行業(yè)多年，初撰文案，后至品牌策劃，浪跡于廣州4A，服務過廣發(fā)銀行、恒安標準人壽、中國聯(lián)通、中國電信、三千尺礦泉水、商業(yè)及住宅地產(chǎn)等各行各色品牌或項目，電話：15989047065，郵箱：shi2003qian@163.com QQ：262746256